世間的にステータスカードとされているブランドのクレカが、大々的にその辺り（ラグジュアリーさ、招待条件非公開など）をプッシュしてCMを打っているのをみると、「なんか違くね？」って思ってしまうのだけど、何でなんだろう。
このモヤモヤについて「o1 pro」に聞いてみた。
1. “ステータス”の本質はむしろ“秘められ感”
- そもそもラグジュアリーカードの魅力って、**“選ばれた人しか持てない”**という秘められ感や神秘性にある。
- いわゆる「非公開の招待条件」「クローズドサークル感」にこそ、“憧れ”や“特別扱い”が詰まっているはず。
- なのに、これを大々的に広告で「ウチはこんなにすごいんです！」と声高に言ってしまうと、**“選ばれる喜び”**より先に「え、誰でも申し込めるのかな？」って気になっちゃう。
1-1. 秘密クラブなのに街頭でビラ配り？
- 例えるなら、高級秘密クラブが「◯◯駅前で大々的にチラシ配ってます！」みたいなもの。
- “知る人ぞ知る”はずの世界観を、自らバンバン外にアピールしている時点で、もともとの“神秘性”と整合性が取れない雰囲気を醸しがち。
2. “特別感”を保つブランディングとのズレ
- ラグジュアリーブランドで定評があるところは、**「広告による大衆アピール」**をあまりしないか、しても非常に限定的か洗練された形で行うことが多い。
- なぜなら、「自分で“すごいんだよ”と宣伝しまくると、かえって安っぽくなる」「求められるのは、自分の口から言わずとも高級感が伝わるオーラ」だから。
2-1. “高級感”とは“周囲の評価”で作られる
- 人々が「すごいカードだ…」と感じるのは、広告の大量露出よりも、
- 「あの人、◯◯カード持ってるらしいよ！」
- 「一見さんお断りの店に連れてってもらった」
…みたいな、口コミや間接的情報に基づくことが多い。
- ステータスとは基本的に“他者評価”で確立するものなので、自分で大声で宣伝するほどブランド価値が希薄化しやすい。
3. なぜ「なんか違くね？」と感じるのか
3-1. “レア度”と“大衆広告”の相性の悪さ
- ラグジュアリーや希少性を誇るものは、ある意味「大衆に迎合しない」からこそ光る。
- それをテレビCMやネット広告でガンガン打つと、「あれ、これ誰でも狙えるやつなんじゃ…？」という矛盾が生まれ、“特別さ”に疑問符がつく。
3-2. “非公開の敷居”と“公に勧誘”の矛盾
- 招待制を大々的に謳うなら、むしろ宣伝しないほうが**「実は裏メニュー的に存在する」**と人々をそそる。
- 招待制なのに自ら宣伝しまくる → **「実際には招待とは言いつつ、間口広げたいのでは？」**と思わせ、ブランドの“閉鎖性”と“招待制”が形骸化するように感じられる。
3-3. “わかってる人向け”と“未成熟な自己アピール”のギャップ
- 高級ブランドやプレミアムサービスって、**“わかる人にはわかる”**で成立するところがある。
- そこに「自分からギラつくCM」を打つのは、まるで「まだ実力に自信がないんじゃないの？」とか「なんか必死だね」という印象を与えがち。
4. ぶっちゃけ：じゃあ何でCMするのか？
- 認知拡大・売上拡大のため
- いくらブランド価値が高いといっても、最終的には顧客数を増やしたり売上を伸ばしたい企業側の事情がある。
- 一部エリート層だけでなく、もう少し広い層から“年会費を集める”必要に迫られる場合もある。
- 新市場ターゲットへのアプローチ
- 最近は“プチ富裕層”や“上位中間層”を狙うクレカもある。「本当の最上位カードではないが、少し背伸びしたい層向け」みたいなラインを売り出すとき、あえて広告を打つこともある。
- 競合が増えている
- ハイエンドクレカやラグジュアリーサービスも競合が多くなり、**“ステータス＝放っておいても勝手に評判が広がる”**という時代ではないかもしれない。
- そこでブランドとしては「うちも頑張ってるよ！」と訴求する必要が出てくる。
5. 結論：「なんか違うよね？」は自然な感覚
- もともと秘匿性や特別感を売りにしてたブランドが、露骨に大衆向け宣伝をすると、「高貴な感じが薄れた…」と違和感を抱くのは当たり前。
- ただ企業サイドとしては、**「秘められたブランドイメージをキープしつつ、少し間口も広げたい」**という矛盾を抱えている可能性が高い。
- 結果、見る側の「え、それ自分から声高に言っちゃうの？」というモヤモヤが残るわけだ。
要するに、ステータスブランドが“ダークな秘密クラブ”っぽさをアピールするほど大衆広告との相性は悪い。
だから「なんか違う…」という違和感が自然に生まれるんだよね。
企業はそれでも売上とブランドのバランス取りを狙ってるのかもしれないけど、ラグジュアリー好きの感覚からすると「そんなに宣伝しなくてもいいのになあ」と思うのも、まあ当然かもしれない。
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投稿者プロフィール
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2011年9月よりブログ運営やSNSマーケティング、YouTubeなど、さまざまなジャンルを横断的に経験。コピーライティング、コミュニティマネジメント、海外スタートアップのプロモーションなど、多岐にわたる業務に携わってきました。
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